Постепенно уходят в прошлое дни, когда менеджеры по маркетингу плохо владели ключевыми метриками эффективности интернет-проектов, сводными таблицами и огромным количеством отчетов сразу нескольких систем веб-аналитики. Интернет сделал маркетинг гораздо более измеримым, чем когда-либо. Несмотря на это, я довольно часто слышу от своих коллег, что им довольно тяжело подобрать набор метрик, удобных для передачи вечно занятым менеджерам высшего звена.
Лучшие для топов метрики должны охватывать общую стоимость маркетинга, затраты на рекламу, зарплату сотрудников, услуги подрядчиков и относить все эти затраты на важные для бизнеса результаты деятельности — выручку и привлечение клиентов. Такие метрики, как стоимость лида/заказа, клика, посещения и так далее очень полезны в повседневной работе внутри маркетинговой команды, так как они помогают принимать решения о фокусировке на определенных маркетинговых активностях, перераспределении бюджетов и выявления проблем в процессе продвижения. Но высший менеджмент, как правило, интересуют лишь высокоуровневые показатели, отражающие результаты деятельности, а не внутренняя кухня маркетологов.
Вот список метрик, фокусирующихся на самых критичных областях онлайн-маркетинга, которые наверняка захотят обсудить с вами представители Chief-team и ваши акционеры.
1. Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost / CAC)
Крайне полезный показатель, вычисляемый как отношение общих затрат на продажи и маркетинг (в том числе рекламу, зарплаты и бонусы специалистов, комиссии агентств, операционные издержки на обработку сделки) за определенный период к количеству новых клиентов за этот же период. Этим периодом может быть месяц, квартал, год и так далее. Например, если вы потратили 1 000 000 рублей на маркетинг за месяц и привлекли 250 новых клиентов, стоимость привлечения клиента для вас — 4000 рублей. Достаточно ли прибыли приносит вам средний клиент, чтобы перекрыть эти расходы (см. п. 3)?
2. Доля маркетинга в стоимости привлечения клиента (Marketing % of Customer Acquisition Cost / M%-CAC)
За этой метрикой очень интересно наблюдать в динамике, любое значимое изменение ее значения сигнализирует о изменении либо в стратегии продвижения, либо в эффективности вашей команды. Например, рост этого показателя может означать слишком высокие расходы на маркетинг, понижение стоимости продажи или попытки увеличения эффективности продаж за счет увеличения количества или качества лидов.
Для компаний с большой долей оффлайна в продажах или долгим циклом закрытия сделок, M%-CAC обычно составляет 10%-20%. Для компаний с регламентированным процессом и слаженным отделом продаж, как правило, M%-CAC колеблется в диапазоне 20%-50%. А для компаний с простым или даже автоматизированным процессом продаж этот показатель будет ближе к 60%-95% (ярким примером этой группы будут являться интернет-магазины).
3. Отношение ценности клиента к стоимости привлечения клиента (Ratio of Customer Lifetime Value to Customer Acquisition Cost / LTV:CAC)
Для компаний, имеющих постоянный входящий денежный поток от своих клиентов или возможность получить повторную продажу, крайне важно оценивать среднюю прибыль за «время жизни» одного клиента и соотносить результат со стоимостью привлечения клиента.
Для расчета Lifetime Value или LTV (размера прибыли, которую компания получает от своего клиента, за все то время, которое клиент сотрудничает с ней) необходимо из выручки с каждого клиента за период вычислить валовую прибыль и разделить ее на оценочный churn rate (коэффициент оттока клиентов, определяется как процентное отношение количества активных клиентов, прекративших сотрудничество с компанией в течение определенного периода времени, к среднему количеству клиентов на начало и конец такого периода). Так, для среднего клиента, приносящего нам 100 рублей в месяц с маржинальностью 70% и оценочным показателем отмирания существующей базы пользователей в 16% за месяц, Lifetime Value составит 437,5 рублей.
Когда мы вычислим среднюю ценность клиента и стоимость его привлечения, нам остается разделить одно на другое. Если стоимость привлечения одного клиента составляет, например, 150 рублей, то показатель LTV:CAC составит 2,92. Для растущих SaaS-сервисов, большая часть инвесторов и членов совета директоров будет требовать, чтобы значение этого показателя превышало 3. По сути, чем выше значение этого показателя, тем выше возврат на маркетинговые инвестиции в проект. Однако, слишком высокое значение этого показателя не всегда хорошо. Высокий (более 4) LTV:CAC на рынке с высокой конкуренцией может означать слишком низкие расходы на маркетинг и, как следствие, облегчение жизни ваших конкурентов.
4. Время возврата затрат на привлечение клиента (Time to Paybac CAC)
Это метрика, показывающая сколько времени (как правило, сколько месяцев) необходимо, чтобы вернуть затраты на привлечение клиента. Чтобы получить значение показателя, необходимо разделить затраты на привлечения клиента на валовую прибыль на клиента за месяц. Как правило, возврат затрат быстрее чем за 6 месяцев может означать недостаточные инвестиции в продажи и маркетинг. Приемлемым значением сроком возврата считается от 9 до 18 месяцев. А вот превышение 18 месяцев скорее всего означает проблему.
А какие метрики вы обсуждаете с вашим руководством? Можете ли вы дополнить список таких показателей? Согласны ли вы с применением таких KPI для ваших проектов?
Мне важно ваше мнение!
Показалась ли вам интересной эта статья?
Это действительно важно для меня, спасибо за ваш ответ!
