Российский интернет принято считать эдакой «машиной времени» и сравнивать его с западным интернетом трех-пяти летней давности. Однако, справедлива такая оценка только для общих трендов. Да, у нас растут социальные сети, развивается электронная коммерция, очень быстро
развивается мобильный интернет. Однако, в каждой из областей присутствует определенная самобытность, которая, нередко, не характерна для остального западного мира. Например, у нас своя национальная поисковая система. Многие не придают этому значения, но во всем западном мире свой поисковик есть только у Польши, все остальные страны захватил Google. У нас своя лидирующая социальная сеть, в то время как на западе безусловным лидером является Facebook.
Свои особенности имеет и электронная коммерция (как, впрочем, и первичная продажа товаров оптом и услуг через интернет). В отличие от запада, где в порядке вещей заполнять формы обратной связи и моментально оплачивать заказы банковскими картами, российские клиенты,
привыкшие везде ожидать подвоха, оформление подавляющей доли закзов и осуществление первичных контактов предпочитают осуществлять по телефону.
Прослеживается тенденция на рост объема электронных платежей, однако, на данный момент их доля от общего числа заказов невелика и говорить о возможности в ближайшем будущем отказаться от телефонных переговоров пока очень рано.
И это пораждает трудности в области аналитики, связанные с оценкой эффективности интернет-маркетинга применительно к огромной доле заказов (или лидов), поступающих через телефонный звонки от людей, пришедших к вам через интернет.
Задача.
Владелец сайта выделяет рекламный бюджет на поисковую оптимизацию, контекстную рекламу и размещение баннеров на двух крупных порталах. 70% заказов товаров, размещеных на сайте, при этом, оформляются по телефону. Как в этом случае понять, на сколько эффективен каждый канал привлечения посетителей?
Решение 1. Глупые вопросы секретарши.
Самый распростаненный на сегодня метод. Секретаршу/менеджера/операторов колл-центра заставляют спрашивать «откуда вы узнали о нашем сайте?».
Оговорюсь, что этот метод изначально взят на вооружение большими компаниями, тратящими огромные бюджеты на наружную рекламу, телевидение, радио и так далее. Именно по этому он оправдан для них. Именно по этому ваши покупатели будут отвечать на подобные вопросы «я узнал о вашем сайте через интернет». Именно по этому такой метод не подходит для бизнесов, которые сфокусированы на привлечении клиентов через веб-сайт, ведь для рядового пользователя отделить органический поиск от контекста и интернет в целом от рекламы по телевизору – несопоставимые по сложности задачи.
Вот как это обычно происходит:
- Кто-то в компании проявляет инициативу и предлагает оценить
эффективность рекламного бюджета применительно телефонным звонкам (держитесь за таких сотрудников, это ценные кадры!). - Составляется список возможных источников: поисковики, социальные сети, крупные порталы; и каналов: органический поиск, контекстная реклама,баннеры и так далее.
- Принимающему звонки поручается фиксировать, к какому источнику и каналу относится звонок. Этот человек, зачастую, загружен другими задачами, в целях исследования и его важности понимает мало и, к тому же, на дополнительную нагрузку совсем не мотивирован.
- Начинается сбор данных. В лучшем случае, у звонящего клиента удается узнать, что он пришел с Яндекса, подавляющее большинство заявляет, что о компании узнали через интернет и более детально ответить затрудняются.
- Менеджмент не доволен результатами исследования, принимается решение о поощрении/наказании за хорошую/плохую работу по сбору данных.
- Операторы начинают вводить данные «с потолка», лишь бы избежать наказания/получить премию.
Результат:
Данные скомпрометированы, принятие хоть сколько-нибудь эффективного управленческого решения на их основе невозможно. В разговоре с представителями компаний, имеющих опыт проведениях подобных исследований, они обычно описываются как «пробовали, но что-то не пошло».
Решение 2. Применение данных веб-аналитики
Менее затратный и, в тоже время, более точный метод, чем предыдущий. Мы можем легко узнать, с каких источников трафика приходят люди, которые оформляются заказы (Лиды) через сайт (на вашем сайте ведь есть фома для связи или отправки заказа?). Тогда можно предположить, что пропорции источников трафика для заказов через телефон примерно такие же. Они не могут быть в точности такими же, но очень даже могут сильно коррелировать, целевая аудитория-то одна (если нет — нужно быть аккуратным с выводами и, хотя бы, делить ее на сегменты при исследовании).
Если, например, через сайт за месяц получено 100 заказов, из которых 30 с контекстной рекламы и 70 с поиска, то можно предположить, что заказы по телефону распределяются так же. Такой подход позволяет быстро оценить положение дел, однако, применять его я рекомендую только если вы очень сильно ограничены во времени и средствах.
Решение 3. Использование специальных кодов на сайте.
Суть метода в том, что на сайте размещается специальный код, который изменяется в зависимости от того, откуда пришел посетитель. Технически — это быстрореализуемая задача, к тому же, код можно изменять не только в зависимости от источника трафика, но и, скажем, в зависимоти от ключевого слова или версии баннера. Далее этот код нужно выводить на видном месте и спрашивать у пользователя. Существует успешные кейсы мотивации пользователей, например, когда этот код называли персональным кодом для скидки, который нужно продиктовать менеджеру.
Очень краcиво эта же задача решена в одном из кейсов агентства AdLabs, где такой код автоматически подставлялся к артикула товара интернет магазина. Посетитель, оформляя заказ по телефону, самостоятельно диктовал код вместе с артикулом и не подозревал, что участвует в исследовании.
Решение 4. Подмена телефонного номера.
Метод очень схож с предыдущим, суть его в том, что вместо кодов, меняющихся в зависимости от источника трафика, используются телефонные номера. То есть, для каждого источника, который нужно оценить, посетители сайта будут видеть разные номера. Звонки на каждый из номеров отслеживаются, обеспечивая возможность, тем самым, незаметно отслеживать сайты, с которых пришел посетитель. Очень точный метод, он же и наиболее затратный. На мой взгляд, он отлично подходит для сайтов, не имеющих четкого процесса заказа через сайт (продажа услуг или дорогостоящих штучных товаров — дома, автомобили и т.д. ).
На момент написания статьи существует несколько методов проведения такого анализа, каждый из которых оправдан в определенных случаях.
4.1. Все своими руками
Заголовок описывает как есть, аренда номеров, программирование внутренней АТС, построение аналитики и так далее — делается силами сотрудников компании. Оправдано для больших компаний, сфокусированных на интернет-продажах. Подходит для крупных организаций, владеющих бюджетом на абсолютную интеграцию всего и вся в свои бизнес-процессы.
4.2. Целевой звонок (только для рекламодателей Яндекс.Директ)
Рекламодателям этого сервиса предоставляется такая услуга. Польза ее ограничена, оценку эффективности можно будет провести только для контектной рекламы Яндекса. Сервис бесплатный и предоставляется при месячном бюджете на рекламу в Яндекс.Директ от 6 тысяч рублей. О планах по предоставлению коммерческого доступа к сервису Яндекс заявляет однозначно: не планируем, это не наш бизнес.
4.3 Аутсорс исследования в агентстве.
Сегодня на рынке есть довольно много предложений от рекламных агентств, регулярно проводящих такие исследования. Среди таких агентств можно отметить: Webprofiters и *здесь могло быть ваше агентство со ссылкой на ваш сайт* :). Привлечение агентства целесообразно для проведения разовых исследований при низком уровне экспертизы внутри компании.
4.4. Специализированные сервисы
Вполне логичным является появляение специальных сервисов для проведения такого исследования: при относительно небольших затратах, это отличный способ Оптимизировать рекламные бюджеты, перенаправляя их в источники трафика, которые приводят не просто посетителей, а покупателей. На момент написания статьи, мне известно об одном таком сервисе: calltracking.ru
Выводы.
Конверсия на наших сайтах происходит онлайн, но живые деньги мы, по-прежнему, получаем не в интернете и, несмотря на тенденцию непрерывного роста доли электронных платежей, кардинально ситуация изменится очень не скоро.
- Крайне не рекомендуется использовать прямые опросы входящих звонков (решение 1) из-за риска получить недостоверные данные и, как следствие, принять на их основе неверные решения.
- При ограниченном бюджете (я бы сказал, при нулевом или отрицательном кэш-флоу), допустима экстраполяция данных из веб-аналитики на офлайн (решение 2).
- Для большинства мелких и средних бизнесов (если ваш бизнес сфокусирован на продажах через интернет, то сокрее всего — я адресую этот пункт вам) выбор стоит делать между вариантами решения 3, 4.3 и 4.4.
- Средним и крупным бизнесам, которым жизненно необходима автоматизация бизнес-процессов, следует выбирать между пунктами 4.1, 4.3 и 4.4
Мне важно ваше мнение!
Показалась ли вам интересной эта статья?
Это действительно важно для меня, спасибо за ваш ответ!
Pingback: Что нового будет в Google Analytics в ближайшем будущем? | Практика интернет-маркетинга