Сегодня у интернет-маркетологов есть доступ к большому количеству бесплатных инструментов, предоставляющих количественные, качественные и конкурентные данные, которые мы можем использовать для гарантии того, что наши решения в области интернета основаны на данных. Будь то выбор ключевых слов для контекстной рекламы, поиск аудитории с нужными социально-демографическими показателями или анализ ваших конкурентов.
К сожалению, многие интернет-маркетологи склонны к весьма узкому взгляду на данные, доступные в современных системах веб-аналитики. В этой статья я расскажу, почему стоит коренным образом изменить свое мнение об этих данных.
Итак, современная веб-аналитика – это непрерывный анализ данных, получаемых с вашего сайта с целью постоянного повышения его эффективности.
Перед любым сайтом стоят три задачи:
- увеличение прибыли;
- снижение издержек (на продажи, на тех. поддержку, на торговые площади и т.п.);
- повышение лояльности клиентов и увеличение узнаваемости бренда.
Любой KPI (от англ. Key Performance Indicator – ключевой показатель эффективности) сайта должен опираться на одну из этих задач. На заре интернет маркетинга единственным показателем эффективности работы сайта были так называемые «Хиты» (hits) – число загрузок страницы, которое прибавлялось каждый раз, когда кто-нибудь загружал страницу. Отголоски этого показателя в современных системах – показатель количества просмотренных страниц в пределах визита (pageviews per visit). В те времена системы аналитики только начинали зарождаться, способов монетизации сайтов было немного и рекламной валютой были те самые хиты. Довольно быстро интернет-сообщество пришло к выводу о том, что этот показатель неэффективен и на смену ему пришел показать количества уникальных посетителей (за день, за месяц).
Долгое время (а много где – и сегодня) этот показатель являлся ключевым для определения эффективности сайта. Сегодня можно сделать вывод о том, что мы на пороге новой эпохи и можем уверенно заявить о смене тенденций.
Ключевым показателем эффективности сайта сейчас является конверсия – целевое действие посетителя, желаемое для владельца сайта. Для интернет-магазина это покупка товара, для онлайн игры — регистрация, для моего блога — подписка на обновления.
Вопросы веб-аналитики
Задача веб-аналитики – отвечать на вопросы:
- Какой сейчас уровень конверсии?
- Как его увеличить?
- Какие, откуда и сколько посетителей приходят и сколько они стоят?
- Какой доход приносят посетители и как его увеличить?
- Почему посетители ведут себя так, а не иначе и как сделать так, чтобы они вели себя по-другому?
Базовые показатели веб-аналитики, такие как количество просмотров страниц, количество визитов, количество уникальных посетителей, время на сайте, показатель отказов и показатель выходов – нужны для формулировки ответов на эти вопросы.
Эти же показатели , в тоже время, являются лишь отправной точкой для этих формулировки ответов. Задача интернет-маркетолога – делать правильные выводы на основе перечисленных базовых метрик.
Примеры выводов на основе базовых метрик
- У страницы поиска слишком большое значение показателя выходов (exit rates).
Очевидно, люди не находят то, что искали. Следует протестировать систему поиска и его результаты и подключить систему мониторинга поисковых запросов. - Посетители, пришедшие по рекламе, сразу же уходят.
То есть у страницы, на которую попадают люди после клика на рекламу очень большой показатель отказов (bounce rate) – это показатель, говорящий о том, что в пределах визита на сайт была просмотрена только одна страница. Следует обратить внимание на содержание рекламы и на площадку, где она размещена. Скорее всего, рекламное сообщение плохо соответствует странице, куда попадает посетитель.
Пример сложного случая:
- На одном из шагов оформления заказа посетители прерывают процесс покупки в 3 раза больше, чем на других шагах
Анализ базовых показателей подтверждает гипотезу: страница с третьим шагом имеет большой показатель выхода (exit rate). Детальный анализ показал, что кнопка перехода на следующий шаг формировалась с использованием Javascript и выводилась картинкой. В результате все, у кого отключено исполнение скриптов и использование картинок на следующий шаг перейти не могли. Количество таких посетителей составляло около 20% и никто из них не мог оформить заказ до конца.
Так зачем нужна веб-аналитика?
Веб аналитика НЕ нужна для того, чтобы измерять количество посещений вашего сайта! Для этого хватит простого счетчика.
Веб аналитика нужна для поиска «узких» мест на сайте, а так же для оценки эффективности деятельности сайта и усилий, связанных с повышением эффективности.
Мне важно ваше мнение!
Показалась ли вам интересной эта статья?
Это действительно важно для меня, спасибо за ваш ответ!
