В предыдущей статье я рассматривал способ оценки эффективности интернет-маркетинга с помощью ROI.
При всей своей красоте, такой метод может легко привести в заблуждение неопытного маркетолога. В этой статье я опишу как избежать получения неверных данных.
Все дело в относительном по своей природе показателе ROI. В интернет-маркетинг этот показатель пришел из теории управления проектами.
Его изначальной задачей является относительная оценка возврата на инвестиции в проект. Инвестор, располагая определенной суммой, скажем, $1000000, желает избежать обесценивания своих денег в результате инфляции и решает пустить их в дело. Перед ним стоит выбор:
1. Положить деньги в банк под процент.
2. Вложить деньги в бизнес, ценные бумаги, фонды, драгоценные металлы, недвижимость и так далее.
ROI здесь — один из показателей, с помощью которых оценивается привлекательность инвестиций. Вкладывая конечную сумму — наш сферический миллион — и имея на руках оценочный ROI в 120%, инвестор может ожидать прибыли в $200000.
Конечна цель инвестора — при приемлемых уровнях риска, сроках окупаемоти и прочих условиях получить ROI, превышающий ставку банковского депозита.
Цели интернет-маркетологов несколько другие. Очевидно, нам нужно, чтобы рекламные кампании окупались и приносили доход. Здесь ROI отлично справится с задачей оценки эффективности.
Однако, у интернет-маркетологов всегда в работе больше одной рекламной кампании: SEO, контекстная реклама, почтовые рассылки, медийка — список можно продолжать очень долго. Используя только ROI легко попасть в ловушку.
Ловушка 1. Издержки в ROI
Подавляющее большинство маркетологов никак не учитывают затраты на создание кампаний при оценке возврата на инвестиции. Многие неосознанно, некоторые — специально, чтобы завысить показатели отчетности для получения бонусов.
Разработка баннеров, подготовка объявлений, верстка рассылок — все это человекочасы неплохо оплачиваемых специалистов, которые стоят денег. В расходы на рекламные кампании при расчете ROI их , как правило, не включают.
Вывод: при расчете ROI необходимо учитывать все издержки.
2. Ловушка сравнения рекламных кампаний по ROI.
Вторая груба ошибка — сравнивать рекламные кампании по ROI. Рассмотрим пример:
| № | Площадка | ROI |
| 1 | www.site1.com | 120% |
| 2 | www.somesite2.com | 150% |
Очевидно, вторая кампания лучше! Давайте разбираться.
| № | Площадка | ROI | Cost | Net Proofit |
| 1 | www.site1.com | 120% | $1000 | $200 |
| 2 | www.somesite2.com | 150% | $100 | $50 |
Обе кампании окупились, у второй коэффициент возврата на инвестиции больше, однако, чистая прибыль по результатам первой кампании больше в 4 раза!
Вывод: показатель ROI при сравнении двух кампаний может применяться только в связке с оценкой чистой прибыли.
Мне важно ваше мнение!
Показалась ли вам интересной эта статья?
Это действительно важно для меня, спасибо за ваш ответ!
