Как известно, не так давно в сеть просочилось внутреннее руководство асессоров Google, содержащее критерии оценки качества сайтов в поисковой выдаче. В документе нет ничего сенсационного, однако, время на его прочтение стоит потратить. Такие вещи нечастно выходят наружу, кроме того, как известно, Яндекс пристально следит за Google и в лучших практиках ровняется на него.
Ссылка на документ будет в конце поста. А сегодняшняя статься не о поисковой оптимизации, а о контекстной рекламе. Совершенно случайно мне попался похожий документ (к слову, отмеченный как конфиденциальный), содержащий руководство по оценке качества объявлений в системе Google Adwords. Выжимка самых интересных частей в полной версии статьи.
Итак, первая часть документа содержит глоссарий и общую информацию о контекстной рекламе Google, общеизвестную классификацию запросов (информационные, навигационные и транзакционные – так называемые «Do-Know-Go») и обширное снабжение примерами. Самое интересное начинается дальше.
Оценка объявления в Google Adwords
Механизм оценки объявления в Google строится следующим образом. Сначала асессор классифицирует и оценивает поисковый запрос, а затем, в связке с этой оценкой, рассматривается содержание самого объявления. Оценка объявления производится в два шага. В первом, объявление можно пометить специальным «флагом» (Ad Creative Flags):
- Navigational Bullseye (точное соответствие навигационному запросу)
Устанавливается, если поисковый запрос является навигационным и объявление выглядит так, что ссылка в нем ведет именно на то, что ищет пользователь. Автоматически повышает рейтинг объявления до максимального (100). - Unexpected Porn or Download (неожиданная загрузка файла или порно)
Устанавливается, если в рекламе предлагается порнография или секс-услуги, либо ссылка в объявлении ведет на файл. Автоматически понижает рейтинг объявления до минимального (-100). - Foreign Language (иностранный язык)
Устанавливается, если язык асессора отличается от языка в объявлении. Сбрасывает задание по оценке. - Awkward (странное)
Устанавливается, если в объявлении нарушен порядок слов или текст объявления неестественный или оскорбительный. Рекомендуется так же устанавливать этот флаг, если объявление просто кажется странным. - Competitive (конкуренция)
Устанавливается, если в объявлении содержится предложение от прямого конкурента продукта, бренда или компании, которая упоминалась в поисковом запросе. Рекомендуется использовать только при полной уверенности, что объявление от конкурента. - Geographic Off Target (неверный гео-таргетинг)
Устанавливается, если пользователь не может воспользоваться предложением в объявлении из-за своего географического положения.
На втором шаге ассесору нужно установить рейтинг объявления (Ad Creative Rating). Рейтинг устанавливается по шкале от 0 до 100, по схеме:
- 0-25 – Dissatisfaction Likely (наиболее вероятна неудовлетворенность пользователя);
- 25-50 – Dissatisfaction Possible (вероятна неудовлетворенность пользователя);
- 50-75 – Satisfaction Possible (вероятна удовлетворенность пользователя);
- 75-100 – Satisfaction Likely (наиболее вероятна удовлетворенность пользователя).
Для каждого интервала дается подробный гайдлайн. Не буду приводить его здесь целиком, но советую ознакомиться, ссылка на документ в конце поста.
После оценки объявления, асессор переходит к оценке посадочной страницы (Landing Page).
Оценка посадочной страницы
Посадочная страница (Landing Page) – это страница на сайте рекламодателя, ссылка на которую устанавливается в объявлении. Ее оценка так же состоит из двух шагов, которые отличаются от предыдущих дополнительными «флагами» в первом шаге:
- Error Did Not Load (ошибка при загрузке)
Устанавливается, если страница не загружается, загружается пустой, выдает ошибку сервера или предупреждение об опасности посещения сайта. - Product Not Found
Устанавливается, если в поисковом запросе содержится явное желание что-то купить, а на сайте рекламодателя сделать это нельзя. Интересно, что если на самой посадочной странице нет товара, то асессор обязан его поискать, и если все-таки найдет, то флаг этот установлен не будет, однако, будет значительно понижен рейтинг самой посадочной страницы во втором шаге. - Affiliate/PPC
Устанавливается на сайтах, перенаправляющих посетителей на другие сайты для покупки чего-либо за комиссию. Документ содержит инструкцию по определению афилиата, например, много внешних ссылок или отсутствие контактной информации, рекомендую ознакомиться. - Registration Form
Устанавливается, если посадочная страница содержит форму для отправки каких-либо персональных данных.
Общая оценка
На третьем шаге асессору предлагается сделать общую оценку сочетания поискового запроса, объявления и посадочной страницы. Оценка выставляется так же по шкале от 0 до 100 с интервалами по 25 очков (Отлично, нормально, плохо, ужасно). Что интересно, далее асессору предлагается выставить еще одну оценку под названием Gut Reaction Rating. Сложно сходу перевести, но смысл примерно «Интуитивное восприятие». Тоже 100 баллов с четырьмя интервалами, названия которых «Love it», «Like it», «Dislike it», «Hate it» (Очень нравится, нравится, не нравится, очень ненравится).
Выводы
Во многом система оценки выглядит очень субъективной. Принимая во внимание, что оценку производят, скорее всего, где-то в Индии — полагаться на мнение неизвестного человека при оценке своей работы – радость сомнительная. Радует то, что оценку одного объявления производят несколько асессоров (на одном из скриншотов в документе видно, как одно объявление имеет 4 разных оценки).
Кроме того, 100 бальные шкалы, применяемые при оценке, очень походят на показатель качества (quality score), изменяющийся от 0 до 10 и напрямую влияющий на стоимость клика в системе AdWords. А по сему, для минимизации стоимости клика нужно:
• Обеспечить максимальное соответствие поискового запроса, текста объявления и посадочной страницы;
• Дизайн посадочной страницы важен — в оценке участвует субъективное мнение асессора;
• Объявление должно вести не на главную страницу фирмы/магазина, а на страницу с товаром/услугой, которую ищет пользователь;
• Флаги порно, языковое и гео-таргетинговое несоответствие сильно понижают рейтинг;
• Элементы объявления или оформления посадочной страницы, которые потенциально могут вызвать неудовлетворенность пользователя, понижают рейтинг;
• Отсутствие на посадочной страницы того, что рекламируется в объявлении, понижает рейтинг.
Общая оценка выставляется асессором с точки зрения «сферического покупателя», который заинтересован в том, что предлагается в рекламе и на сайте, не хочет быть обманут, не хочет скачивать вредоносное ПО, а хочет понятный и легкий в использовании сайт. О каждой из характеристик такого «сферического покупателя» подробно описано в документе.
Словом, ознакомиться и принять к сведению нужно всем, кто так или иначе связан с контекстной рекламой.
Полезные ссылки
• Руководство для асессоров Google по оценке сайтов в поиске (версия от 30 марта 2011 года);
• Руководство для асессоров Google по оценке объявлений в системе AdWords.
Мне важно ваше мнение!
Показалась ли вам интересной эта статья?
Это действительно важно для меня, спасибо за ваш ответ!
